광양원예농협(조합장 김영배)이 운영하는 로컬푸드직매장은 지역 먹거리 소비의 중추적 플랫폼으로 자리매김하고 있다. 2015년부터 시작된 직매장 사업은 전국 로컬푸드 열풍의 선두에 서 있었으며, 2020년 농림축산식품부 로컬푸드직매장 운영평가 전국 1위, 한국농식품유통대상 최우수상 수상 등으로 명실공히 전국적인 표준 모델로서의 입지를 다졌다.
# 출하자·소비자 중심의 투명한 직거래 구조
2024년 기준 전체 일평균 고객 수는 2,176명에 이르고, 매출액은 통합 259억 원에 달하는 성과를 기록했다. 이는 단순한 유통 수치를 넘어선 지역 농산물 신뢰 소비의 결과로, 10년이 넘는 운영 노하우와 체계적 시스템이 뒷받침된 결과다.
광양원예농협 로컬푸드직매장은 농업인이 생산·포장·가격결정·진열까지 전 과정을 직접 수행하는 자율 출하제 방식으로 운영된다. 농협은 사전 상담과 교육, 품질 관리 등 전 과정을 지원하되, 상품의 유통 책임과 최종 출하는 농업인이 자율적으로 결정한다. 소비자에게는 농업인의 이름과 이력을 명확히 제공해 신뢰를 높이고 있다.
하루 두 차례 이상 상품 상태를 점검하고, 유통기한이 지나지 않았더라도 진열 적기가 지난 상품은 과감히 회수해 로컬푸드 브랜드의 신뢰도를 유지한다. 회수된 농산물은 매주 화요일과 목요일, 약 10kg 단위로 조미채소류, 엽채류 등 신선한 상품 위주로 광양시 어려운 이웃 등에 기부된다.
이처럼 ‘출하자 편의, 소비자 신뢰, 지역 환원’의 3축 균형은 광양원예농협 로컬푸드가 ‘정도(正道)’를 걷는 유통 구조임을 방증한다.
또한 지난해 광양원예농협 로컬푸드직매장은 국립농산물품질관리원 순천광양사무소와 농산물 안전성과 신뢰도 제고를 위한 업무협약을 체결했다. 이를 통해 안전한 농산물 생산 기반을 강화하고, 소비자에게 신뢰받는 로컬푸드직매장으로 한층 도약할 수 있는 기반을 마련했다.
# 교육·품질·지원을 잇는 삼각 구조
로컬푸드직매장의 성과는 ‘교육’에서 시작된다. 광양원예농협은 출하자 교육을 의무화하고 있으며, 지금까지 총 10기, 570명의 출하자가 정규 교육을 이수했다. 교육과정은 식품안전, 표시기준, 위생관리, 계절별 출하전략 등 실질적인 내용으로 구성돼 있다.
교육을 통해 출하자는 직매장 시스템에 대한 이해뿐 아니라 상품 진열, 포장 규격, 라벨 부착 기준 등을 철저히 익히게 된다. 광양원예농협은 이를 단순 교육으로 끝내지 않고, 수료자 전원에 대해 실명제 등록과 이력관리, 정기 모니터링을 병행해 출하 품질의 일관성을 확보하고 있다.
광양원예농협은 이러한 품질 관리와 책임 출하 원칙을 실천하기 위해 ‘로컬푸드 출하 7원칙’을 운영 중이다. 이 원칙은 △진열기한 엄수 △보기 좋게 진열하기 △이중라벨 금지 △오전 9시 이전 진열 완료 △1인 1매대 사용 △도매시장 대비 합리적인 가격 설정 △속박이 상품 지양 등으로 구성돼 있으며, 출하자 스스로 상품성과 신뢰를 함께 갖추도록 유도하고 있다.
한편, 광양원예농협은 지난달 4일 로컬푸드직매장 출하 농업인을 대상으로 포장재 지원사업을 실시했다. 이 사업은 광양시 보조사업으로 매년 시행되고 있으며, 총사업비의 70% 이상을 시 보조금으로 충당해 농업인의 자부담을 줄이고 있다. 이를 통해 안정적인 영농활동을 지원하고, 직매장 유통 농산물의 상품성 향상과 소비자 구매력 제고에 기여하고 있다.
# 체험과 소비가 만나는 문화 공간
광양원예농협 로컬푸드직매장은 단순한 농산물 판매장을 넘어, 소비자 체험과 지역 소비 진작을 연결하는 복합공간으로 기능하고 있다.
광양원예농협은 관내 어린이집을 대상으로 ‘로컬장보기 체험 행사’를 운영하고 있다. 이 체험은 유아들이 장바구니를 들고 매장 진열대에서 채소, 과일 등을 직접 고르며, 계산대에서 결제까지의 전 과정을 경험하는 교육 프로그램이다. 실습형 학습을 통해 아이들은 먹거리의 생산과 소비 과정을 체득하게 되며, 이를 통해 지역 농산물에 대한 인식을 자연스럽게 형성해 나가고 있다.
가정의 달을 맞아 지난달 열린 ‘금 나와라 뚝딱’ 행사는 순금 골드바 추첨을 걸고 현장 방문 고객 200명에게 행운권을 배부해 25명을 선정하는 깜짝 이벤트로, 직매장 고객에게 신선한 재미와 활력을 선사했다.
또한 광양원예농협은 지역 농산물 소비 촉진을 위한 할인 행사도 지속적으로 기획하고 있다. 지난 5일부터 오는 30일까지는 ‘2025년 로컬푸드 매실 상생 마케팅 행사’를 열고, 일반 매실을 소비자가 기준 20% 할인된 가격으로 판매해 지역 특산물 소비를 유도할 예정이다.
# 디지털 소통과 리뉴얼로 확장하는 직매장
디지털 소통도 활발하다. 광양원예농협은 공식 유튜브 채널 ‘광양원예농협 로컬푸드직매장’을 운영 중이며, SNS 기반 실시간 홍보와 상품 소개를 통해 소비자 접점을 확장하고 있다. 인스타그램, 네이버 밴드 등도 병행 운영하며 소비자 후기와 신상품 정보를 주기적으로 공유하고 있다.
네이버 밴드 채널은 2025년 6월 기준 8,530명의 회원이 활동 중으로, 이곳에는 행사 소식, 신상품 소개, 참여후기 등 콘텐츠가 실시간으로 공유되고 있다.
더불어 현재 본점을 중심으로 ‘로컬푸드 현대화 리뉴얼 및 창고 증축 공사’가 진행 중이다. 공사 면적은 935㎡이며, 건축 구성은 사무실, 창고, 저온저장고로 계획돼 있으며, 2025년 5월부터 10월까지 완료될 예정이다.
이는 출하자 편의 증진, 상품 다양성 확보, 소비자 체류환경 개선, 매장 운영 효율성 강화 등을 동시에 겨냥한 투자로, 향후 로컬푸드 매장의 지속가능한 성장 기반을 마련할 것으로 기대된다.
한편, 로컬푸드직매장은 직원 서비스 품질 향상을 위한 노력도 병행하고 있다. 매년 전 직원을 대상으로 외부 전문 강사를 초청해 CS 교육을 실시하고 있으며 인사 및 응대 매너, 고객 불만 대응, 매장 내 커뮤니케이션 향상 등 실무 중심으로 구성됐다. 교육은 이론과 사례 중심으로 진행됐으며 실제 현장 상황에서의 대응력을 키우고 고객 만족도를 높이는 데 중점을 뒀다. 직원들은 열정적으로 참여하며 현장 실천 의지를 다졌다.
■인터뷰 / 김영배 조합장
“로컬푸드는 생산자와 소비자의 연결점이다”
김영배 조합장은 광양원예농협 로컬푸드직매장을 “농업과 소비자가 신뢰로 연결되는 플랫폼”이라고 규정했다. 그는 로컬푸드직매장의 운영 철학을 묻는 질문에 “농산물 판매는 단순한 상거래를 넘어, 생산자와 소비자가 얼굴을 마주하며 신뢰를 쌓는 과정”이라고 설명했다.
그는 “출하자는 스스로의 이름을 걸고 농산물을 판매하고, 소비자는 신뢰를 기반으로 구매한다”며 “광양 로컬푸드직매장이 오랫동안 유지될 수 있었던 가장 큰 이유도 이 신뢰 시스템에 있다”고 강조했다.
이어 김 조합장은 직매장의 강점을 ‘기획력’과 ‘교육’에서 찾았다. “광양원협 로컬푸드의 가장 큰 경쟁력은 기획력이다. 행사, 콘텐츠, 꾸러미 구성, 체험 프로그램이 유기적으로 연결돼 있다. 이 모든 것을 지탱하는 힘이 바로 교육”이라고 말했다.
광양원예농협 로컬푸드직매장이 차별화되는 또 하나의 요소는 지역사회와의 연결성이다. 김 조합장은 “우리 직매장은 단순히 파는 곳이 아니라, 지역사회가 함께 어우러지는 생활 공간이다. 지역 주민 대상 문화행사, 꾸러미 행사, 장애인체육회 기부 등도 모두 이 철학에서 비롯된 활동”이라고 말했다. 이어 “품질안정성관리를 통해 소비자 신뢰를 얻고, 회수를 통한 기부로 지역과 가치를 나누는 것, 이것이 우리가 그리는 유통의 선순환”이라고 밝혔다.
그는 최근 운영된 ‘어린이 장보기 체험’과 ‘순금 골드바 추첨 이벤트’를 언급하며, “이벤트라고 다 같은 게 아니다. 단순한 판촉을 넘어, 고객과 지역사회가 함께 참여하는 구조로 설계한다. 아이들이 실제로 장바구니를 들고 상품을 고르고 계산까지 해보는 경험은 단순한 견학과는 차원이 다르다”고 설명했다.
끝으로 김 조합장은 향후 리뉴얼 공사와 관련된 운영 구상도 언급했다. “올해 진행 중인 리뉴얼 및 창고 증축 공사는 단순 시설 정비가 아니라, 농가의 출하 편의성과 소비자의 체류 경험을 모두 개선하기 위한 투자다. 광양원예농협 로컬푸드직매장이 전국 표준 모델로서 계속 진화할 수 있도록 하겠다”고 포부를 전했다.
