한국 원예산업의 미래를 연다 / ② 유통 마케팅 전략
소셜네트워크서비스 등 최신 마케팅 도입 필요
2011-04-12 원예산업신문
원예산업의 발전은 곧 성공한 마케팅이다. 농산물을 생산하고서도 제 가격을 받지 못하거나 판매를 하지 못한다면 아무 의미가 없기 때문이다. 최근 마케팅 환경도 다양하게 변하고 있다. 기존의 유통구조에서 인터넷 전자상거래가 도입되고 소셜마케팅이 유행하고 있다. 현재 유통에서는 저장, 선별, 포장 등 수확후 관리와 상품화 기능을 담당하는 산지거점 APC의 처리비율이 낮고 시설이 노후화돼 있다. 또 과수전문 APC의 가동률 저조로 경영에 어려움을 겪고 있어 대책이 필요하다.과실브랜드 육성지원으로 브랜드화가 진전되고 있지만 과실브랜드가 800여개로 난립하고 브랜드 경영체의 규모화, 전문화 등 브랜드 전략이 부재한 상태이다. 농식품부는 시군 단위로 원예작물의 대표브랜드를 육성하기 위한 사업으로 개소당 95억원의 사업비가 투입되는 대규모 원예브랜드 육성사업을 펼치고 있다. 원예브랜드사업은 참여농가 조직결성 및 교육지원, 경영 컨설팅 등 조직운영 지원과 브랜드개발 및 관리, 상품판촉 등 마케팅 지원 등 소프트웨어 구축에 10억원을 투자한다. 또한 공정육묘장 설치 등 생산기반 조성 지원과 건조, 가공, 위생시설 등 원예작물 종합처리장 설치 등 하드웨어 구축에 85억원을 투자하는 종합패키지 사업이다.홈쇼핑, 인터넷몰 등 전자상거래가 확대되고 있으나 과실류 거래비중은 낮은 수준이다. 또 과실 포장재에 칼라인쇄, 띠지, 팬캡 등을 사용해 과대포장으로 생산비 증가와 자원낭비를 초래하고 있다. 사과 등은 도매시장에서 소포장 유통이 저조해 비용이 증가하고 있다. 최근 대형유통업체의 시장점유율이 증가하면서 불공정 행위에 노출되고 있다. 저가납품, 할인행사 판촉비, 물류비 전가, 부당반품 등 불공정행위가 빈번하게 나타나고 있다. 다수의 산지유통조직이 기업형 소매업체와 거래 시 불공정 거래에 의한 피해 발생을 호소하고 있으나 이를 방지할 수 있는 정책 수단이 미비하다. 공정거래위 조사 결과 모든 대형유통업체에서 납품업체에 대한 부당반품(12%), 경품제공 및 저가납품 요구(11.5%) 등 불공정거래 사례가 발생하고 있다.# 난립한 브랜드 전국 공동브랜드로개별 브랜드 및 유사 브랜드가 난립해 인지도가 낮고, 일관된 품질관리와 물량공급이 불안정해 균일품질의 안정적 공급불가로 인지도와 신뢰도가 낮은 것이 현실이다. 브랜드화를 마케팅 전략보다 단순한 포장디자인과 포장규격 개발수준으로 인식하고 있으며 개발브랜드의 미등록으로 법적 보호를 받을 수 없는 문제점도 갖고 있다. 공동브랜드와 지역조합 중심의 개별브랜드 간에 유통충돌로 공동브랜드 관리부실 및 이미지가 하락하는 현상이 발생하고 브랜드를 자산적 개념이 아닌 상품 이름으로만 인식하고 있으며 전문인력과 관리조직 미흡 등으로 사후관리가 안 돼 브랜드화 효과가 저조한 측면이 있다. 이런 상황에서 전국공동브랜드에 대한 요구가 높아지고 있다. 고품질 농산물 생산을 기반으로 전국 공동브랜드로 단일화해 산지와 APC의 규모화와 공동마케팅 추진으로 상품성을 높이고 브랜드파워를 키울 수 있다. 공동브랜드화의 범위와 추진조직이 적정화돼야 한다. 공동브랜드화의 필요조건인 품질균일성 유지, 공급의 지속성 유지, 체계적인 브랜드 관리를 충족키 위해서는 브랜드화 범위를 시·군 단위로 확대하는 것이 필요하다. 특히 주산지일 경우에는 생산자 조직의 연합체로, 주산지가 아닐 경우에는 브랜드 개발 및 추진주체를 행정조직으로 해야 한다. 철저한 시장 조사로 효과적인 브랜드개발 전략을 수립해야 하며 개발된 브랜드는 법적 등록 및 전문인력을 확보하는 등 체계적인 브랜드 관리 전략이 마련돼야 하며 지역과 상품의 인지도·명성도, 생산의 지역적 유리성, 특정기술 도입 정도 등의 여건을 고려해 전지역 역사성 부각형, 지역자원 및 자연환경 강조형, 목표시장 지향형 차별화형, 재배기술 및 상품속성차별화형, 시장세분화 및 용도차별화형 등의 세분화된 유형별 마케팅 전략을 세우고 목표시장을 설정한 후 점차 목표시장을 확대하는 전략이 필요하다. 농식품부는 2017년까지 과실 공동브랜드를 육성하겠다는 전략을 세우고 있다. 조직화, 전문화된 브랜드 경영체를 육성해 2017년까지 생산량의 30%를 브랜드과실로 유통하겠다는 것. 과수 전국공동브랜드는 과수농협연합회의 선플러스(Sunplus)와 지역공동브랜드 30개소에 237억원을 투자할 계획이다. 전국 공동브랜드 및 지역공동브랜드 참여조직의 규모화, 품질관리 및 체계적인 마케팅을 지원해 연중 공급체계를 유지하고, 품질균일화를 추진한다는 방침이다.# 규격표준화 통한 물류비 절감농산물 물류 과정에서 상대적으로 많은 물류비가 발생하고 있다. 국가 물류비는 GDP대비 12.5%인 반면, 농산물 물류비는 농림어업생산액 대비 36.1%로 매우 높다. 특히 농산물 포장비는 농림어업생산 대비 14.2%로 농산물의 포장비가 농산물 물류비의 39