온라인 주문시 기대와 경험간 격차생기면 재구매 이뤄지지 않아
유통업계가 기존의 무기를 버리고 새로운 칼을 빼어들고 있다.
농협 하나로마트가 주요 경쟁업체로 꼽는 대형유통업체들은 기업에서 보유한 유통 인프라를 적극 활용해 차별화 전략을 취하는 추세다.
이마트는 노브랜드와 피코크 등 식품 PB 제품을 특화시켰던 것이 큰 성공을 거뒀고, 홈플러스는 P&G출신의 대표취임 후 매장 디스플레이에 혁신을 꾀했다. 두 사례 모두 이커머스와의 경쟁을 위해 무조건적인 저가전략과 안녕을 고한 것이다.
2015년 450억원 가량 적자를 봤던 홈플러스는 이듬해 영업이익을 3천100억원 흑자로 전환하는 데 성공했다. 이마트는 업계 단독 1위로 2015년 기준 매출실적은 약 11조원이며, 2016년의 영업이익은 전년대비 8.6%를 끌어올려 5천469억원을 기록했다.
농협은 뒤늦게 온라인 사업에 눈을 돌리는 것으로 알려졌다. 농협a마켓은 농협몰로 이름을 바꾸고 새단장을 했으며, 관계자에 따르면 농협중앙회는 관련사업 활성화를 추진 중인 것으로 파악된다.
20여년간 온라인 유통업체들의 기업솔루션을 제공해온 업계 전문가인 통블록 가치합의전략센터 윤병익 센터장은 온라인사업은 오프라인 인프라가 먼저 갖춰져야 함을 강조했다. 윤 센터장은 “물류와 물품에서 경쟁력을 갖추지 못한 채 온라인 서비스를 활성화 하면 농협이라는 브랜드 가치마저 해를 입을 수 있으며 탈락고객을 다시 끌어오는데 드는 출혈이 상당할 것”이라고 조언했다.
농협이라는 브랜드 가치를 정확히 파악하고 경쟁력을 갖춘 사례도 있다.
아산원예농협은 구글스토어와 애플스토어에 하나로마트 어플리케이션을 등재했고 고객만족도가 높다. 어린 아이들을 키우며 안전한 농산물에 관심이 큰 30대 주부들이 주 고객층이다.
어플리케이션 제작과 마케팅, 고객만족도 등의 업무를 맡은 아산원예농협 이대열 계장은 ‘이제 결과가 나기 시작했다’고 자평했다. 이 계장은 “2년 전 서비스를 시작해 1년 만에 매출이 4배가 뛰었고, 올해 6월이면 작년 총매출액을 초과할 것으로 보인다”며 “주문 경험자 중 과반수는 60회 이상 주문경력이 있는 단골고객”이라고 반응을 설명했다. 대형기업도 온라인사업을 시작하면 시장에 영향력이 생기기 시작하는 데는 3년가량이 소요된다.
윤병익 센터장은 이런 현상은 고객의 기대를 실제 수령한 물건으로 인한 경험이 충족시켰기 때문이라고 설명했다. 윤 센터장은 “고객은 실제 물건을 보지 못한 채 이미지만 보고 주문하게 된다”며 “받아본 물건이 나쁘면 아무리 빠르고 편해도 다시 주문하지 않는다”고 말했다.
아산원협은 가격보다 상태가 우선되어야 한다는 신념으로 1차 산물 고급화 전략을 세웠다. 하나로마트 어플로 주문하면 마트의 전문픽커가 물품배송을 준비하며, 만약 농축수산물의 품질이 평소수준보다 낮다고 판단되면 고객에게 직접 전화해 주문취소여부를 묻거나 덤을 얹어 배송을 하고 있다.
해당 어플에는 계산기능이 없지만 편리성이 떨어진다는 약점을 쌍방향소통이라는 장점으로 역이용했다. 이 계장은 “배달을 간 팀원들이 과거 주문에 대한 평가를 받고 소통하니 컴플레인이 거의 사라지는 효과를 봤다”고 말했다.
울산원예농협은 네이버밴드를 농산물품질 확인창구와 고객과의 소통플랫폼으로 이용 중이다. 고객들이 제품재고를 물으면 빠르면 한 시간 안에 답변이 달린다. 울산원협 하나로마트 김용순 파트장은 “상품사진을 바로 찍어 업로드 하는 등 고객의 목소리에 즉각적으로 대응하고 있다”고 말했다.
/김다혜 기자
